"ТРЕБОВАНИЯ РЕГУЛЯТОРОВ УЧТЕНЫ"

В конце 2005 года крупнейший российский страховщик "Росгосстрах" провел рекламную кампанию ОСАГО, обещая покупателям своих полисов подарки стоимостью от 1 тыс. руб. Однако щедрость компании не нашла понимания у регулятора рынка - Федеральной службы страхового надзора (ФССН). Чиновники предписали "Росгосстраху" прекратить акцию. О том, как завершилась эта громкая рекламная кампания, корреспонденту "Бизнеса" Александру Кадушину рассказал гендиректор московского страховщика "Росгосстрах-столица" Олег Меркулов.

- В конце прошлого года "Росгосстрах" начал в Москве и области широкую рекламную кампанию ОСАГО, предлагая покупателям полисов подарки на сумму от 1 тыс. руб. Почему вы решились на такой шаг?

- Это связано с концепцией развития компании в целом. "Росгосстрах" первый пришел к тому, чтобы страховые продукты продавались в офисах, а не только через агентов. Для того чтобы развивать офисы и привлекать туда людей, необходимы маркетинговые кампании. Для этого мы решили использовать время пика заключения договоров автострахования, которое приходится на конец года.

- И каковы результаты кампании? Насколько выросли продажи по ОСАГО по итогам четвертого квартала прошлого года?

- Акция себя оправдала. Мы добились своей цели - люди пришли в офисы. Они пришли не только за ОСАГО, но также за каско и другими продуктами. Всего офисные продажи за время акции увеличились втрое по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. За четвертый квартал план был перевыполнен на 20%.

- По данным РСА, полис ОСАГО в Москве в среднем стоит около 4,4 тыс. руб. Давая подарки, вы получаете с каждого полиса меньшую сумму. Хватит ли денег, когда придется платить?

- Мы тщательно контролируем убыточность по автострахованию. Элементы маркетинговой акции никак не связаны с ценой полиса и тарифной ставкой на ОСАГО. Есть большая программа по развитию офисов, на которую выделены существенные средства, затраты на маркетинговые программы ложатся на нее легкой пенкой. Многомиллионные затраты находятся в другой плоскости: это аренда помещения, ремонт, обучение персонала и т. п. Соответственно, чем круче пойдет график роста продаж в начале кампании, тем быстрее она окупится, и риски для инвестора, таким образом, заметно снижаются.

- В декабре внимание на рекламу обратили регулирующие органы - ФАС и ФССН. Они направили страховщикам, в том числе "Росгосстраху", предписания прекратить подобные программы под угрозой приостановления лицензий. Помешал ли регулятор рекламной акции? Сколько потребовалось денег, чтобы переклеить щиты?

- Мы изначально запланировали несколько смен сообщений на щитах, в том числе и на конец декабря. Всего за время этой маркетинговой кампании щиты менялись шесть раз, поэтому и переклейка поверхностей изначально включалась в бюджет затрат. Но как правило, смена рекламных щитов составляет незначительную сумму в сравнении с общим объемом затрат на размещение.

- Компания прекратила рекламную акцию в соответствии с предписанием?

- Требования регуляторов были учтены, однако напомню, что они касались не прекращения кампании, а устранения определенных нарушений. Проанализировав динамику продаж в офисном канале в результате запущенной маркетинговой программы, мы приняли решение, чтобы в офисах клиенты получали подарки при покупке полисов по другим видам страхования (а не только по ОСАГО.- "Бизнес").

- Как вообще дела у "Росгосстраха" с автострахованием в Москве? Судя по статистике, в столице компания держит всего около 5% рынка...

- Да, это так. Однако за последние два года объем продаж возрос более чем в три раза. В 2004 году сборы "РГС-столицы" составили 3,7 млрд руб., в 2005 - 6,1 млрд руб. Рост в полтора раза - это огромный скачок, к тому же наша доля рынка постоянно увеличивается.

- За счет чего?

- Мы следим за тарифными предложениями конкурентов и стараемся идти с ними "в коридоре", то есть по каждой группе машин соответствовать рынку в целом. Стараемся попасть в общеценовую категорию с другими крупными страховщиками. Важную роль при этом играют профессионализм и сплоченность коллектива. Были случаи, когда руководство "Росгосстраха" принимало участие в рисовании макетов для рекламных плакатов. В этом плане "Росгосстрах" - очень демократичная компания.

- "Бизнес" недавно оценивал стоимость полисов каско для трех иномарок, выходит, что в "Росгосстрахе" полис стоит дешевле всего. Вы демпингуете?

- У нас нормальный рыночный тариф на полисы каско. "Росгосстрах" не демпингует по тарифам, а пытается быть компанией массового спроса, предлагая достойный сервис за нормальные деньги. Мы следим за уровнем убыточности, и у нас, пожалуй, одна из сильнейших команд андеррайтеров в Москве.

- Значительное увеличение портфеля автострахования не может не сказаться на работе системы урегулирования убытков. Как справляются с нагрузкой представительства вашей компании?

- В последнее время мы открыли много новых точек урегулирования убытков. Продолжаем автоматизацию и централизацию процессов выплат. Наша цель - добиться, чтобы клиенты при наступлении страхового случая не приходили в компанию более одного раза, а время на получение денег было минимальным. Сложность и определенные отсрочки во времени возникают, как правило, по сложным делам, которые требуют дополнительного анализа и разбора.

- Как вы относитесь к идее введения "прямого урегулирования" - получения выплаты по ОСАГО у своего страховщика, а не клиента, виновного в ДТП?

- Рано или поздно отечественный рынок обязательно придет к европейскому опыту прямого урегулирования. Для того чтобы это начало работать, необходимо законодательство, которое бы легализовало такую систему. Но к глобальным изменениям это вряд ли приведет.

***

"РОСГОССТРАХ-СТОЛИЦА" - региональная компания холдинга "Росгосстрах". Оплаченный уставный капитал по состоянию на 1 января 2006 года составляет 3 млрд руб. Сборы компании в 2005 году по всем видам добровольного и обязательного страхования составили 6,7 млрд руб., выплаты по страховым случаям - 1,8 млрд руб.