МОДЕЛЬ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ

В начале осени 2005 г. новый гендиректор страховой компании "Россия" Алексей Разуваев заявил, что основную ставку инвесторы страховщика делают на ритейл. Между тем развитие розницы у российских страховщиков, основным толчком которой стали автогражданка, бурный рост продаж автомобилей и развитие ипотеки, остро ставит вопрос о построении эффективной модели работы с физлицами. Страховщики вынуждены либо действовать по наитию, либо учиться. Банковский сектор во многих аспектах близок к страхованию, и опыт банковского ритейла логично использовать как источник прикладных знаний. Впрочем, специфика страхового рынка позволяет проецировать оттуда лишь отдельные приемы.

В трудовом контракте бывшего банкира Александра Григорьева, пришедшего в "Ингосстрах" на пост гендиректора весной 2005 г., акционерами была обозначена задача - увеличить капитализацию компании до 1 млрд. долл., а объем собираемой премии до 1, 8-2 млрд. долл. Значительную роль для достижения этих целей Григорьев отводит развитию розничных продаж, считая, что через три года поступления от розницы в портфеле "Ингосстраха" составят не менее 60 % всех сборов (сейчас они занимают около 50 %).

На это, беря бывшего банкира на работу, и делали ставку акционеры. "Опыт Григорьева по развитию розничных операций, накопленный в других компаниях рынка финансовых услуг, будет ценным для "Ингосстраха" в период, когда, по нашим прогнозам, ожидается интенсивное развитие страхового бизнеса в этом сегменте", - так комментировал его назначение председатель совета директоров "Ингосстраха" Сергей Гогленков.

Новый гендиректор планирует развивать розничные продажи в компании за счет добровольных видов страхования: автокаско и сопутствующих видов, имущественного и медицинского страхования (ДМС). И эти большие надежды на отдачу от ритейла неслучайны.

Штучные продажи

Ритейл является сегодня одним из наиболее перспективных направлений как банковского, так и страхового бизнеса, хотя в России на рынке финансовых услуг он развит меньше, чем корпоративные продажи. Преимущество розничных продаж заключается в том, что, с одной стороны, они обеспечивают высокую доходность, а с другой - диверсификацию услуг, достаточную степень надежности и устойчивости. Компании, занимающиеся розничным бизнесом, не зависят, как правило, от поведения крупных корпоративных клиентов и акционеров, способны проводить самостоятельную, независимую финансовую политику. Вместе с тем это более трудоемкое и затратное дело: ритейл требует большего количества сотрудников, продуктов и инвестиций, чем корпоративные продажи.

Продавать в розницу банковские услуги в силу их более широкой востребованности и распространенности легче, чем банковские. И поскольку страховщики стали заниматься ритейлом позже, чем банкиры, то еще не успели наработать в этом отношении существенный багаж навыков. Поэтому они вполне могли бы почерпнуть у "опытных" банкиров некоторые механизмы. Некоторые комментаторы "Русского полиса" хотя и верят в перспективы перенимания опыта, но констатируют рыночную пассивность на сегодняшний день. "Это очень модная тема сейчас, которая обсуждается на рынке, но именно тема, потому что реального воплощения использования опыта банковского ритейла для розничных продаж в страховом бизнесе я пока не вижу", - отмечает руководитель департамента банковского страхования Страхового дома ВСК Армен Саркисян. Некоторые участники рынка считают, что использовать банковскую модель розничных продаж в страховании вообще нельзя. Как говорит генеральный директор страховой компании "Межрегионгарант" Евгений Потапов, между способами продаж таких продуктов нет абсолютно ничего общего, начиная с маркетинговых технологий и заканчивая непосредственно методами общения с клиентом.

Тем не менее, по мнению руководителя управления продаж розничных продуктов РосЕвроБанка Сергея Синицына, продажа страховых услуг очень напоминает продажу некоторых банковских продуктов, которые наиболее хорошо реализуются прямыми активными методами. "Продажа и тех и других услуг будет развиваться одними и теми же методами. Наиболее используемыми будут прямые продажи, продажи в месте требования услуги, продажи через Интернет", - прогнозирует Синицын. Понятно, что пока это только теория: об эффективности применения на практике банковской модели в страховом ритейле можно будет говорить только спустя некоторое время. Между тем есть очевидные вещи, которые страховщики могли бы перенять у банкиров.

Учиться - всегда пригодится

Поскольку эти два бизнеса работают на рынке финансовых услуг, соответственно, как отмечает вице-президент по розничным продажам компании НАСТА Владислав Немировский, общее между ними - сами клиенты. Ведь тот, кому нужно страхование, наверняка пользуется и банковскими услугами - особенно это касается VIР-клиентов. Вот почему хорошим примером образца работы с VIР-клиентами для страховых компаний может быть VIР-банкинг.

Одним из основных принципов VIР-банкинга является индивидуальное обслуживание каждого клиента. С каждым таким клиентом работает закрепленный за ним личный менеджер, который не только может выполнять поручения, связанные с банковскими услугами, но и, что важно, предоставить рекомендации квалифицированных специалистов по иным финансовым вопросам. При этом VIР-банкинг отличают не только высокий сервис, но и более привлекательные условия по стандартным банковским продуктам, и расширенный спектр услуг.

Подобным образом начинают действовать и страховщики. Тем более что потенциальное количество клиентов с ярлыком "VIP" у них может быть даже больше. Так, по словам респондентов "Русского полиса", для попадания в категорию VIP клиенту страховой компании следует единовременно приобрести страховые услуги на сумму свыше 3 тыс. долл., тогда как у банкиров аналогичным показателем являются единовременные банковские операции от 100 тыс. долл. Кстати, большой процент VIР-клиентов в страховании обычно приходится на топ-менеджеров предприятий, входящих в родственные структуры страховой компании. Друзьям и просто хорошим знакомым менеджеров высшего звена страховщика страховой сервис высокого качества достается без дополнительной оплаты.

Например, летом 2005 г. страховая группа "УралСиб" разработала программу VIР-обслуживания для клиентов из Москвы и области со взносом от 3 тыс. долл. по добровольному комплексному страхованию автомобилей. Эта программа предусматривает набор услуг по урегулированию страхового случая: круглосуточную диспетчерскую службу, выезд аварийного комиссара, вызов ГИБДД (при необходимости - "скорой помощи", пожарной службы, бесплатного эвакуатора). При этом аварийный комиссар должен проверить правильность оформления документов сотрудником ГИБДД, а также составить пакет документов для возмещения ущерба и в течение восьми часов доставить их в компанию.

Страховые компании, разрабатывая подобные программы, стали предоставлять своим VIР-клиентам персонального менеджера, курирующего их круглосуточно на протяжении всего срока страхования. Причем здесь страховщики переняли у банков систему private banking. Суть private insurance состоит в том, что персональный страховой консультант должен лучше клиента знать, какой страховой продукт ему подходит. И особенно важен такой подход в страховании "жизни", где в России по старинке стараются протолкнуть страховую программу, не предполагая информирования клиента о предпосылках ее функционирования.

Работа в тандеме

Широко использовать модель банковского ритейла для построения системы эффективных розничных продаж страховщики все равно не могут. И причиной этого является то, что банковское дело - это входящий поток, а страхование - исходящий, то есть бизнес, требующий значительно большей инициативности от продавца. Поэтому, по мнению большинства опрошенных "Русским полисом" участников рынка, более радикальным способом создания налаженного механизма ритейловых продаж у страховщиков может быть bancassurance.

Однако Потапов скептически замечает, что в банковских "окошках" сотрудники совершенно не знают, как продавать страховые продукты, поэтому, хотя они и предлагают их клиентам, эффективность таких продаж очень низкая. "Этот механизм неработоспособен еще и потому, что клиенты банков, как правило, уже застрахованы по ДМС, жизни и так далее в рамках корпоративного страхования", - добавляет он. Естественно, через банки однозначно хорошо продаются полисы обязательного характера. По мнению Немировского, преимущество банковского ритейла для реализации страховых продуктов заключается прежде всего в залоговом и кредитном имуществе, то есть там, где банковский сектор очень тесно переплетается со страхованием. В перспективе определенную долю займет страхование в ипотеке. "Я считаю, что есть прекрасные перспективы для совместных продуктов страховой компании и банка, соединение баз, но уже через профессиональных продавцов, которым будут предлагаться данные базы и возможность использования двух-трех брендов для разработки проектов через суперагентов", - говорит Немировский.

Наиболее же эффективным для ритейла является одна из форм bancassurance - создание кобрендинговых комплексных продуктов. Некоторые страховщики совместно с банками уже начали предлагать их потребителям. Например, в прошлом году компания РОСНО разработала новую программу страхования потребительских кредитов от неисполнения заемщиками - физическими лицами своих обязательств. Согласно ей, заключив трехстороннее соглашение между банком, страховой компанией и любой структурой, продающей товары и услуги физлицам, при наступлении страхового случая страховщик выплачивает банку или торговой организации сумму, покрывающую заем и недополученные проценты по нему. Максимальная сумма кредита - 3 тыс. долл., средний тариф - 2-8 % от страховой суммы. Причем здесь страховая защита соединяется со скорингом. Интересно, что в конце зимы 2005 г. с помощью скоринговой системы РОСНО в Орле была пресечена попытка мошенничества: используя поддельные документы, злоумышленник пытался в магазине оформить потребительский кредит на 90 тыс. руб.

Подобные продукты не только полностью покрывают банковские риски, но и позволяют минимизировать расходы банков и торговых организаций на IТ-разработки и содержание персонала, а также на информационное обеспечение и урегулирование убытков. Таким образом, совместные комплексные продукты банкиров и страховщиков являются одним из перспективных направлений в ритейловых продажах.