Концепция не может быть нарисованной. Она должна быть согласованной

Александр Менчук - первый заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления Москвы отвечает на вопросы обозревателя "МП".

Москва не сразу строилась

- Александр Дмитриевич, возобновилась ли реализация концепт-программ?

- Во-первых, этот процесс никогда не останавливался. Мы обещали в 2004 году завершить реализацию концепции по Можайскому шоссе и свое слово сдержали. В конце декабря Комитет рекламы уведомил руководство города о том, что последняя точка на этой трассе поставлена. Да, разумеется, существуют трудности. Концепции были созданы достаточно давно, а градостроительная ситуация в Москве непрерывно меняется. Появляются новые дома, торговые центры, новые развязки на трассах, идет усиление информационных составляющих организации дорожного движения. В общем, как говорит в таких случаях мэр Москвы Юрий Михайлович Лужков, реальная жизнь опережает нормативные документы, по которым мы работаем.

- И вы должны ее догонять, внося изменения в концепции!

- Разумеется, базовым документом для нас была и остается программа оптимизации рекламного пространства, утвержденная мэром. Однако многие детали в ней мы вынуждены менять в соответствии с возникающими условиями. Возьмем, к примеру, Сущевский вал, где сейчас проводится масштабнейшая реконструкция, строительство. Целесообразно ли реализовывать на этой трассе концепцию, разработанную несколько лет назад, если сегодня там фактически происходит изменение ландшафта?

- То есть спешка тут неуместна?

- Нет, спешить нельзя, все надо делать грамотно, соизмеряя свои шаги с реалиями. А такой, взвешенный подход, когда все заранее просчитывается, требует времени. И не было никакой заминки - шла работа: незаметная, рутинная, но очень необходимая. Хочу сказать спасибо сотрудникам Комитета рекламы Игорю Гаврилову и Наталье Линьковой, которые изо дня в день детально обследовали все трассы, подробно регистрируя изменения на них и определяя места для конструкций. А практически каждую субботу к ним присоединялись еще и представители рекламного сообщества, сотрудники ГИБДД, других согласующих организаций. И это не только по 15 трассам, утвержденным мэром, но и по 21 трассе - второму этапу, который мы разработали приказом комитета.

Картинка и документ

- Одновременно, наверное, идет и работа по документальному обеспечению концепций?

- Обязательно! Главное, что мы поняли за это время: разработать и утвердить концепцию непросто, но настоящие трудности начинаются на следующем этапе, когда приступаешь к ее реализации. Концепция не может быть нарисованной - она должна быть согласованной. Красивую картинку из альбома надо подкрепить документами. Причем необходимо совместно с каждой согласующей организацией дойти до полной ясности.

К примеру, на том же Можайском шоссе у нас, в отличие от прежнего, на каждое рекламное место есть отдельный документ. Четко оговаривающий, что согласующие организации, детально все рассмотрев, разрешили поставить конструкцию именно в этом конкретном месте. То есть к презентационной концепции у нас сегодня прилагается еще и разрешение на конкретное место, согласованное всеми городскими организациями. И кстати, мы занимаемся не только демонтажем или передвижкой конструкций. Мы еще и осуществляем развитие в рамках концепций, устанавливая новые рекламные носители.

- Но конструкций не становится больше?

- Нет, просто они монтируются по правилам. Сокращение по Можайскому шоссе составило 32 процента.

"Мы поняли, что делаем одно дело"

- Перейдем все же к задачам, стоящим перед Комитетом рекламы сегодня...

- Мы представили куратору нашей отрасли Валерию Павлиновичу Шанцеву график дальнейших действий комитета в рамках выполнения программы по оптимизации рекламного пространства. Вице-мэр нашел возможность его внимательно изучить и одобрить. Теперь, согласно графику, мы реализуем концепции не только по 15 трассам, и даже не только

"по 21. Думаю, если все будет складываться удачно, то сумеем в этом году захватить еще и некий третий этап.

- Вы не опасаетесь делать такие заявления?

- Сейчас уже нет. Понимаете, очень тяжело было искать взаимопонимание с согласующими организациями в первый раз. Признаюсь, очень много было проблем. А когда мы поняли, что вместе с Москомархитектурой, ГИБДД, ОАТИ, Моспроектом, Мосзеленхозом и другими столичными организациями мы делаем одно очень нужное для Москвы дело, - стало легче. То есть мы потратили время на то, чтобы изучить требования друг друга и работать слаженно. Это как конвейер, где все элементы должны притереться друг к другу, прежде чем он начнет двигаться без аварийных остановок. Со всеми партнерами, кем являются для комитета согласующие организации, у нас сегодня, как я считаю, полное взаимопонимание и здоровый конструктивизм в отношениях.

В общем, пройдя в первый раз по этому пути и набив при этом шишки, мы практически отработали последовательность во всех наших действиях. И теперь вторая, третья трасса - либо, допустим, пятнадцатая или двадцатая - они пойдут по накатанной. И у меня никаких сомнений, что мы сумеем реализовать согласованный с вице-мэром довольно жесткий график реализации концепт-программ...

Мы в столице, а не в чистом поле...

- Но зачем столько хлопот, нельзя ли просто одним решением убрать всю лишнюю рекламу с улиц? Некоторые СМИ намекают на это, ставя нам в пример столицы других стран...

- Действовать можно любыми методами, в том числе и самыми крутыми. Но в цивилизованном обществе нельзя забывать двух вещей. Во-первых, все методы должны быть законными, и, во-вторых, они не должны наносить финансовый ущерб городу. И еще нельзя забывать о той поддержке, которую город обязан оказывать предприятиям малого и среднего бизнеса (в наружной рекламе крупными можно назвать одну-две организации). За право заключения долгосрочных договоров по большинству рекламных мест операторы заплатили немалые деньги в бюджет столицы. И город в свою очередь брал на себя обязательство не резать бездумно, а предоставлять компенсацию за "сокращенные" места. Очень просто все начинать на голом поле - там можно развернуться во все стороны. А у нас все это можно сравнить со сломом пятиэтажек. Никого оттуда не выселишь, не выполнив ряд условий. Надо думать, куда переселить людей. Есть уже система, завязанная на юридических отношениях, и при этом существует некий моральный аспект перед людьми, работающими в эффективном бизнесе, да и, в конце концов, перед членами их семей. Это перерастает и в социальный аспект, как вы понимаете. Нет, разумеется, задача все сломать в одночасье не стояла, и в Москве она просто не могла стоять...

Выравнять условия на рынке

- Александр Дмитриевич, кажется, противоречия "пятилетников" и "однолетников" разрешены?- Разрыв между этими двумя группами операторов стал серьезным фактором дестабилизации на рынке наружной рекламы. В итоге, в прошлом году руководством города принято решение, подтягивающее в правах, как вы говорите, "пятилетников" и "однолетников" и создающее условия для выравнивания на рынке. Это постановление столичного правительства "О мерах по развитию рекламы и информации в городе Москве" (от 21 декабря 2004 г. N 895-ПП. - Ред. ). Документ разрешает комитету заключать новые соглашения сроком на два года с операторами, имеющими краткосрочные договоры на размещение средств наружной рекламы. Все будут в равных условиях. Выходу постановления предшествовали длительная подготовка и очень непростые переговоры и обсуждения этой темы с участниками рынка. Считаю, что Комитет рекламы сделал при этом все возможное для разрешения противоречий, едва не переросших в конфликт.

- И теперь все, кто захочет, имеют возможность заключить эти договора?

- На рынке все должно быть цивилизованно. Да, с одной стороны, вопрос о заключении договора - это дело компаний. Но, с другой стороны, нельзя забывать и о регулирующих функциях города. Поэтому тем же постановлением создана комиссия при правительстве Москвы по развитию рекламы и информации, которую возглавил Шанцев. И эта комиссия, куда вошли руководители всех согласующих организаций и рекламных сообществ, теперь уполномочена рассматривать возможность заключения договоров с фирмами.

- И каковы же условия!

- Договор будет заключен, если фирма работала на рекламном рынке цивилизованно. Если с ее стороны не было нарушений федерального законодательства, в частности, по размещению рекламы табака и алкоголя в стометровой зоне от школ и детских учреждений. Или, скажем, задолженности перед бюджетом по оплате. Или замечаний по техническому содержанию конструкций. При этих условиях комиссия принимает решение дать возможность фирме столь же цивилизованно работать на рекламном рынке дальше.

Десятки организаций уже подали свои заявки, первое заседание комиссии состоится в марте.

- Говоря о выравнивании условий, как вы относитесь к укрупнению фирм?

- Если оно происходит экономически, то, наверное, так оно и должно быть. Помните, пять лет назад произошло слияние ряда компаний - когда заключались долгосрочные договора? А ряд фирм при этом ушли с рынка. Но это были не административные, а именно экономические меры. Похожий процесс мы наблюдаем и сегодня. Есть фирмы, которые, объединившись, совместно подали заявки для заключения двухгодичных договоров. Конечно, город обязан регулировать этот процесс, чтобы не допускать крайностей, но если слияние происходит на взаимовыгодных условиях - кто будет возражать?

Однако укрупнение, так или иначе, наверное, все же будет происходить. Но, повторяю, не за счет административных мер. Мало того, город будет продолжать осуществлять поддержку малого и среднего бизнеса, но опять же не доходя до крайностей, не противопоставляя себя жизненным законам.

Одно окно

- Сегодня текущая работа по оптимизации рекламного пространства накладывается на новую систему, введенную с начала года...

- Это глобальная задача, стоящая не только перед Комитетом рекламы, а всеми органами исполнительной власти города. Систему "одного окна" мы ввели с 01. 01. 2005 г. , потому что она облегчит жизнь и всем, кто занят в наружной рекламе, и согласующим городским организациям. Но пройдет некоторое время, пока в ней будут четко отлажены все звенья. Естественно, в общем, что переход создает немалые сложности. Но в жизни никакой труд даром не пропадает. И бывает обычно так, что, проделав добросовестно работу на первом этапе, закладываешь некую основу, которая пригодится и на всех других. Думаю, что те конструктивные отношения с согласующими организациями, которые мы наладили, реализуя концепцию -они пригождаются, когда мы отрабатываем сегодня систему "одного окна". В свою очередь повседневная сложная работа, которая ведется по внедрению режима "одного окна" , пригождается при реализации концепт-программ. Это старый как мир принцип сообщающихся сосудов.

Единый налог

- Александр Дмитриевич, о ЕНВД говорилось уже много, однако эта тема продолжает волновать рекламистов...

- Хочу высказать две вещи. Я не обсуждаю сейчас принятие федерального закона. Наверное, правильнее было бы, если бы на этапе его подготовки нам предоставили в большей степени возможность высказать свои предложения. Но когда закон появился, то Комитет рекламы, действуя в его рамках, (исключительно в части применения коэффициента К-2) поставил задачу все же, смягчив возможные отрицательные последствия, развивать отрасль. Наружная реклама - это ведь не просто финансовые поступления в бюджет, это еще и мощнейшее средство массовой информации! При определении значений понижающего коэффициента мы обязаны были просчитать все до самых мелочей - чтобы и бюджет максимально наполнить, и, как я уже сказал, сохранить отрасль. Считаю, что в Москве нам это удалось. Предложения, которые Комитет рекламы совместно с Департаментом экономической политики и развития города внес в Московскую городскую Думу, в профессиональной их части, были практически полностью приняты. Вообще в Мосгордуме этот вопрос привлек к себе очень большое внимание. Ряд моментов депутатами были поправлены и скорректированы, но в целом они поддержали ту идеологию, которая была предложена. Я думаю, что сделали они это, сознавая роль и значение наружной рекламы в городе - и как одного из источников наполнения бюджета, и как информационного носителя.

Разумеется, не все так радужно. Само администрирование налога стало очень затруднительным, это сейчас наша головная боль. Но все преодолимо. Мы сегодня очень тесно работаем с Управлением Министерства по налогам и сборам по городу Москве, с Департаментом финансов, с Департаментом экономической политики и развития. Совместно отрабатываем механизмы обмена информации для создания эффективной системы сбора и учета ЕНВД. Вопросов много, как всегда бывает при появлении чего-то нового.

Закон и порядок

- Есть ли у комитета и всего рекламного сообщества возможность высказывать свои предложения тем, кто принимает законы, определяющие развитие отрасли?

- Я не вижу здесь проблем. В Госдуме, по моему мнению, есть специалисты с профессиональным подходом к рекламе, и в частности к наружной рекламе. И диалог ведется. Но при этом, разумеется, соблюдается определенный регламент.

- А закон о едином налоге вы тоже считаете профессиональным?

- Не сомневаюсь, это делалось с благими намерениями. Но, к сожалению, при обсуждении на федеральном уровне не были учтены все реалии и нюансы, специфика развития отрасли на местах. Поэтому, к сожалению, закон получился сложный. Но и в нем есть свои положительные стороны.

- Какие?

- ЕНВД поступает в местные бюджеты, в том числе в московский. И им облагается вся реклама - размещаемая не только на объектах собственности, принадлежащих городу, но и относящихся к частной и федеральной. Раньше, в соответствии с Федеральным законом "О рекламе" , город ничего от размещения такой рекламы не получал. А теперь получит непосредственно в бюджет города Москвы.

- Речь идет о строительных сетках, панно и щитах на заборах?

- Тут нет разницы, какой вид рекламного носителя. Дело в ответственности. Не платишь ЕНВД - это уже ответственность, установленная за неуплату налогов.

- То есть уголовная! - Да.

- Ваше отношение к проекту нового Федерального закона "О рекламе"?

- Действующий закон принят в 1995 году. Мы говорили уже, что жизнь идет впереди нормативных документов. Радует, что новый закон ликвидирует многие пробелы, которые были в старой редакции и связаны с практикой его применения.

- Например?

- Там учтены особенности крупнейших городов страны -Москвы и Санкт-Петербурга. Помните, сколько мы раньше говорили о том, что в столице разрешение на установку рекламной конструкции не может и не должно выдаваться на уровне местного самоуправления? Согласитесь, что 124 правила игры, по количеству управ, в объединенном архитектурно и организационно городе - это многовато. В каждом районе - свои требования, свои форматы - это был бы хаос... В стране два города, которые должны иметь право выдавать разрешение на уровне органов исполнительной власти. И в новой редакции федерального закона это отражено. Но, с другой стороны, у нас имеются замечания и предложения, по которым мы рассчитываем найти понимание. Нужно учитывать, что ФЗ "О рекламе" -база для всех дальнейших действий. И если существует проблема, связанная с незаконным размещением рекламы, то это означает, что в федеральном законе такие вещи в достаточной степени не прописаны.

Есть и некоторые профессиональные термины, которые, на наш взгляд, следовало бы уточнить. Закон основательно задевает вопросы рекламы табака и пива. Конечно, это отразится на наружной рекламе, на бюджете. Но если в стране на самом деле существует такое явление, как пивная болезнь у подростков, - об этом тоже надо думать. И мы обязаны оказать поддержку в реализации этого законодательства, если оно будет принято. Тем более что отчасти мы это уже делаем. Напомню, что еще три года назад мэр Москвы в постановлении столичного правительства N 41-ПП, дал комитету поручение ужесточить контроль по размещению рекламы табака и алкоголя. С точки зрения здоровья это бесспорно. И хорошо, что наша работа будет подкреплена теперь законодательно.