РЕКЛАМА БЕЗ РЕКЛАМАЦИИ

В последнее время реклама, выражаясь языком бытовым, всех нас основательно "достала". Ее обилие в почтовых ящиках, печатных и электронных СМИ, на улицах города достигло таких масштабов, что у многих начало вызывать раздражение. Конечно, содержимое почтовых ящиков можно, не читая, прямым ходом отправлять в мусорное ведро, газету всегда есть возможность отложить, а телевизор во время так называемой рекламной паузы переключить на другой канал. Правда, тут телевизионщики нас "раскусили", и теперь на большинстве самых популярных каналов эти самые "паузы" транслируются синхронно. Но выход все-таки остается: можно просто потушить экран

Другое дело - наружная реклама на улицах и площадях города. Ее не выключишь и не отложишь. Не будешь же ходить по улице с закрытыми глазами.

Еще лет 15 назад у нас не только проблем с рекламой, но и самой рекламы не было. Но мы в большинстве своем захотели изменить уклад нашей жизни и принялись строить рыночную экономику, которая, как известно, без рекламы существовать не может. Так что с этим явлением нам предстоит жить и дальше, как живут люди во всем цивилизованном мире. В конце концов реклама на то и рассчитана, чтобы "доставать" каждого из нас: сообщать сведения о товарах и услугах, различных культурно-развлекательных мероприятиях, доводить до нас другую полезную информацию. Однако любое благое дело, если пустить его на самотек, можно довести до абсурда.

Понимая это, правительство столицы в последние годы довольно внимательно следило за развитием рекламного бизнеса в городе, особенно за размещением средств наружной рекламы. Ее масштабы, по словам председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимира Макарова, таковы: общая площадь составляет около 750 тыс. кв. метров. Для образности он добавил, что на этом пространстве можно разместить 100 футбольных полей. Таковы чисто внешние размеры проблемы.

Так какие же события происходят на этих "футбольных" полях, по каким правилам там играют и как развиваться дальше рекламному бизнесу в столице? Обо всем этом и многом другом шел разговор на заседании столичного правительства 16 августа текущего года, обсуждавшем городскую целевую Программу развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005 - 2007 годы. Это, как подчеркнул Владимир Макаров, первый опыт комплексного решения вопроса за 15-летнюю историю наружной рекламы в городе. Как мы уже говорили, вопросы развития наружной рекламы столичное правительство держало в поле своего зрения и раньше, о чем свидетельствуют принятые в последние годы постановления. Но такого комплексного решения до сих пор не принималось.

- Основания для принятия целевой программы развития наружной рекламы очевидны, - говорит Владимир Макаров, - она стала довольно заметным явлением в жизни столицы, и игнорировать это в силу чисто внешних ее масштабов сейчас уже невозможно. Развитая сеть наружной рекламы сегодня очень важна для города. С ее помощью проводятся большие информационные кампании. Так, Комитет рекламы постоянно поддерживает фестивали, концерты, спортивные соревнования самого высокого уровня, выставки и т. д. - словом, все основные мероприятия, которые проходят под эгидой правительства Москвы. В минувшем году около 12,5 процента общих площадей наружной рекламы были заняты как раз под социально значимую городскую информацию. Вот и сейчас на улицах Москвы вы можете увидеть большое количество плакатов, рассказывающих о спортивных и культурных мероприятиях, посвященных безопасности дорожного движения и другим важным проблемам мегаполиса. Особые плакаты мы готовим и вывешиваем к различным праздникам. Думаю, в памяти москвичей еще сохранилось наше оформление по случаю 60-летия Великой Победы. Около 1000 плакатов подготовлено к Дню города. Кроме всего этого мы ведем особую рекламную политику по отношению к московским производителям. По постановлению правительства столицы они получают 50-процентную скидку за размещение своей рекламы в городе. А это, как вы понимаете, способствует увеличению товарооборота, стимулированию продаж, а в результате - увеличению налоговых поступлений в городскую казну. Особо хочу подчеркнуть, что все это - и праздничное украшение города, и социально значимая информация и реклама - оформляется за счет средств целевого бюджетного фонда рекламы, то есть за счет арендных платежей рекламных агентств. Эти деньги не отнимаются у учителей, врачей и прочих работников бюджетной сферы. И еще один немаловажный момент: поступления от наружной рекламы в бюджет города в минувшем году составили 1 млрд. 700 тыс. рублей.

До сих пор мы вели речь с нашим собеседником -главой Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимиром Макаровым о положительных аспектах деятельности его ведомства.

- Однако мы понимаем, - говорит председатель комитета, - что наружная реклама содержит и комплекс давно назревших и нерешенных проблем. Наши собственные наблюдения, изучение общественного мнения сегодня в число самых злободневных проблем выдвигают засилье в историческом центре города крупноформатной рекламы, которая искажает его архитектурный облик. Нарастающее недовольство горожан в этом вопросе мы не только понимаем, но и разделяем. Поэтому одной из главных позиций городской целевой программы является сокращение рекламных конструкций в центре. Такая работа уже ведется. Например, в декабре прошлого года мы на 32 процента сократили количество конструкций по Можайскому шоссе. Нынче в июне более половины конструкций было удалено с Олимпийского проспекта. Сейчас закончена оптимизация рекламного пространства по Кутузовскому проспекту. Всего же за последние два года разработаны и утверждены концепт-программы по 15 трассам, 21 находится в стадии согласования, еще 115 улиц - в стадии разработки.

Однако темпы сокращения наружной рекламы в центральной части города и на оживленных транспортных магистралях пока низки. Тут есть над чем поработать и нашему комитету, но, к сожалению, не все зависит только от нас. Ведь нельзя просто демонтировать рекламный щит и переставить его на новое место. Каждая установка рекламной конструкции в обязательном порядке согласуется с целым рядом городских и федеральных организаций - Москомархитектурой, отвечающей за внешний облик города, с ГИБДД в плане безопасности дорожного движения, с Мосзеленхозом, если конструкция устанавливается на газоне, на так называемых спецтрассах - с федеральной службой охраны и т. д. и т. п. Вот потому процесс сокращений и перестановки конструкций нередко затягивается на многие месяцы. Кстати, на заседании правительства мэр дал указание ускорить этот процесс. Так что, надеюсь, после выхода специального распорядительного документа все эти согласования можно будет проводить в ускоренном порядке.

В целевой программе намечен комплекс мер по ускорению всей этой работы: составлен график реализации сокращений наружной рекламы, подготовлен проект постановления правительства Москвы о демонтаже объектов рекламы, разработана автоматизированная система оптимизации использования рекламного пространства и т. д.

Второй проблемой, требующей незамедлительного решения, Владимир Макаров считает обилие устаревших, установленных еще лет 10 - 15 назад конструкций. Особенно угнетающее впечатление производят фанерные щиты размером 3x6 м. Сейчас взят твердый курс на замену их современными высокотехнологичными конструкциями со смежным изображением. В этом деле кроме административных предусмотрены и меры экономического стимулирования: при расчете арендной платы за размещение высокотехнологичной конструкции применяется понижающий коэффициент. В соответствии с программными мероприятиями к концу 2007 года будет заменено свыше 22 процентов всех имеющихся в городе рекламных конструкций, а в центре -все 100 процентов. Это очень важно для того, чтобы город, особенно его исторический центр, выглядел достойно.

- Следующая проблема, которая обсуждалась на заседании правительства Москвы, - говорит председатель комитета, -это неравномерность размещения праздничного оформления по территории города, то есть где-то получается густо, а где-то - пусто. Центр обильно украшен огнями, флажками, транспарантами, иллюминацией. А в некоторых районах Москвы это практически незаметно. Считаю, что к концу 2007 года мы добьемся равномерного распределения праздничного оформления по всей территории города.

Известно, что в городе с 1 января действует порядок оформления разрешительной документации, в том числе и на установку рекламных конструкций, в режиме "одного окна". Пока эта работа выполняется в "ручном" режиме, требует больших трудозатрат и времени. В Комитете рекламы, информации и оформления города намерены автоматизировать этот процесс, сдав до конца нынешнего года автоматизированную систему в опытную эксплуатацию, а в 2006 году - внедрить в промышленную.

Успех выполнения городской целевой Программы развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005 - 2007 годы во многом зависит от того, каким будет прошедший обсуждение в Госдуме в первом чтении федеральный закон "О рекламе". Надо сказать, что уже сейчас он вызывает некоторую тревогу. В нем, к примеру, отсутствует такое важное для города понятие, как социальная реклама, не прописана обязанность рекламных компаний отводить под ее размещение хотя бы минимальный процент площадей. То есть вопрос этот переводится в разряд благотворительной деятельности фирм. Но захотят ли они этим заниматься? Сомнений тут много. Не проработаны в законе и вопросы рекламы на городском и частном транспорте. Зато отдельные нововведения предусматривают всяческие ограничения регионам и могут привести к значительным финансовым потерям городского бюджета.

- Юрий Михайлович Лужков поручил нам активнее включиться в законодательный процесс, поскольку наш комитет входит в рабочую группу Госдумы по доработке федерального закона "О рекламе". Развернутые предложения, значительно усиливающие позиции города, мы уже готовили, - говорит Владимир Макаров.

И в заключение несколько слов о принципах разработки и реализации среднесрочной целевой Программы развития наружной рекламы, информации и оформления города. Председатель комитета главным считает принцип комплексности -единства и полноты системы намеченных мероприятий, направленных на одновременное и параллельное решение наиболее актуальных задач. Второй ключевой принцип - широкое внедрение рыночных механизмов и привлечение внебюджетных средств для реализации городских задач.

- В нашей программе,

- подчеркивает Владимир Макаров, - при общем объеме финансирования 4 млрд. 668 млн. рублей менее 19 процентов затрат будет произведено из целевого бюджетного фонда рекламы. Все остальное -привлеченные средства, которые работают на интересы города, но полностью формируются за счет частных инвестиций. Для наглядности приведу такой пример: один из проектов программы - это развитие сети светодиодных экранов. Сейчас их в городе 19, а до конца года планируется довести сеть до 130 экранов. И все они будут установлены на средства частных инвесторов. Но город по заключаемым договорам получит до 40 процентов времени для размещения на этих экранах социально значимой информации и рекламы в будни и все 100 процентов времени - в праздничные дни. И таких проектов в программе достаточно много.

Хотел бы еще раз отметить, что принятие целевой Программы развития наружной рекламы, информации и оформления города продиктовано прежде всего необходимостью удовлетворения потребностей и интересов жителей города в этичном использовании рекламного пространства. Ведь Москва, ставшая в последние годы необычайно привлекательной для бизнеса, должна оставаться городом, удобным для проживания.