"Люксовый" номер

С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рынок люксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за $15 000 качеством ткани и пошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронные часы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометр стоимостью в десятки тысяч долларов. Престижные брэнды, которые оправдывают колоссальную разницу в цене, строятся на идеях, большинству людей просто никогда не приходящих в голову. Но, судя по тому, с какой интенсивностью в последние годы развивается этот рынок, философия потребления Luxury завоевывает в России все большую популярность.

Для новой российской элиты, формировавшейся из представителей самых разных культурных, социальных и этнических групп рухнувшего Советского Союза в очень сжатые сроки и в условиях негативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскоши являлись практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации. Знаковые атрибуты статуса, доступные из-за своей высокой цены и труднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей, легко позволяли отличить "своего" от "чужого", помогали очертить границы нового класса и потакали болезненному комплексу превосходства, свойственному членам любого элитарного круга. Продолжая следовать этой логике, можно прийти к забавному предположению, что бутики дизайнерской одежды сыграли в становлении экономики современной России едва ли не большую роль, чем нефтяные вышки, обеспечивая мотивацию деятельности для владельцев последних. Ведь если бы не было luxury, то зачем были бы нужны очень большие деньги?

Vichy, Givanchi пиши с буквой "и"

Первые операторы российского luхurу-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона "нуворишеского шика": реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения - он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брэндах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и "реанимированным трупом" с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, где их нуворишеский пафос выглядел довольно нелепо, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался "подлинный" люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.

Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков - от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров - от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIР-потребителей от другой.Dress-code с каждым годом становится все строже, - делится своими наблюдениям представитель ТД "Весна" Василий Погромов, - если год назад его соблюдали не более 30% участников светских мероприятий, то сейчас более 50%". К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fаshiоn-рынка, например, используют в работе целую систему "коэффициентов консервативности". Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 - в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале - от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

Солидный Господь для солидных господ

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury. В настоящее время практически невозможно выделить общие модные тенденции на этом рынке. Состоявшиеся люди больше не хотят быть похожими друг на друга, носить часы "как у Потанина" или покупать яхту, потому что она есть у Абрамовича. Сейчас ценится индивидуальный неповторимый стиль во всем - от одежды до жилья и дорогого хобби".

"Может быть, еще остались нувориши, которые скупают все дорогие, модные и престижные вещи подряд, но я их не встречал, - продолжает тему президент яхт-клуба "Буревестник" Андрей Бойко. - Как правило, человек тратит очень большие деньги в какой-то одной нише luxury на вещи, приносящие ему радость и становящиеся для него религией и стилем жизни, и мода здесь совершенно ни при чем: Бога ведь не выбирают, потому что он модный и престижный. Просто верят и все! Для кого-то это лодки, для кого-то спортивные машины или уникальные часы. Остальные вещи должны быть приличного качества, соответствовать стилю и уровню человека и не более того".

С этими мнениями можно и поспорить. Кто-то ведь скупает недвижимость в Лондоне и Франции вслед за Абрамовичем и Блаватником, а после приобретения Вексельбергом пасхальных яиц Фаберже аукционные залы ломятся от богатых русских клиентов! Но тенденцию к индивидуализации стилей люксового потребления невозможно не заметить. Она уже привела к структурным изменениям на рынке люксовой атрибутики, а вернее, к размыванию границ самого понятия luxury.

В прошлом десятилетии под ним подразумевался рынок дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике. Еще к luxury с некоторыми оговорками относили автомобили престижных марок и элитную недвижимость. По оценкам риэлтеров, объем рынка люксовой недвижимости составляет в России около $1 - 1, 2 млрд, а ежегодные продажи автомобилей в самых дорогих сегментах, по прогнозам "К°", в 2004 г. составляют 5000 - 5500 автомобилей (объем рынка -около $500 млн). С конца прошлого десятилетия это понятие значительно расширилось: в сегмент luxury пришли новые операторы, создавшие с нуля несколько десятков новых ниш: частные яхты и сервисная инфраструктура для них, услуги по частному пошиву одежды, воздушные перевозки класса VIP, шоколадные бутики, винные погреба и еще множество других. По словам Дмитрия Кобиашвили, директора компании "Вельд-21", которая одной из первых начала поставлять на российский рынок алкогольные напитки класса люкс, в этом сегменте тяжело что-либо просчитать наверняка. "Мы делали ставку на то, что раньше подобных товаров почти не было, и руководствовались скорее внутренним пониманием: такого рода продукцию нужно предоставить. Однако мы не были уверены в конечном результате. Одним из главных условий является то, что бизнесмен, работающий в этом сегменте, в первую очередь должен сам являться потребителем этих продуктов. Только тогда он может понять, насколько его товар необходим".

В поисках единоверцев

Новые игроки приходили работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luхurу-бизнеса. Со времен эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

Бизнес в люксовом сегменте всегда в большей степени хобби, чем предпринимательская деятельность, - объясняет Игорь Шеин. - На этом рынке продаются не квадратные метры и лошадиные силы, а произведения художественного искусства. Здесь взаимодействуют люди, умеющие чувствовать красоту вещей, подвижники и единомышленники, которым легко понять друг друга". Некоторые из ниш, открытых новыми игроками, оказались крайне востребованными элитой. Например, на рынке частных яхт, которого еще четыре года назад не существовало, сейчас продается 500 - 600 недорогих (от $0, 5 млн) судов ежегодно и порядка 50 лодок VIР-класса.

Сэми Котвани, открывший в 2003 году ателье по индивидуальному пошиву The Imperial Tailoring, где сейчас одеваются многие известные политики, предприниматели и фигуры шоу-бизнеса, рассказывает о своем подходе к luxury: "Я портной, а не бизнесмен: когда по телевизору выступает президент, меня волнуют не экономические последствия его заявлений, а семь погрешностей, которые я замечаю в пошиве его костюма. Если бы было иначе, то я инвестировал бы деньги в массовые рынки, где они быстро вращаются, а не в ателье для VIP, где за год работы едва удалось окупить затраты на помещение и интерьер. Но я, к счастью, довольно богатый человек и могу себе позволить заниматься делом, доставляющим мне удовольствие". "Императорский портной" - один из немногих операторов рынка luxury, который не скрывает имен своих VIР-клиентов и даже разместил фотографии некоторых из них на своем сайте. Правда, по словам владельца, такая реклама приносит больше головной боли, чем денег. "Очень многие клиенты совершенно не разбираются в одежде и приходят, узнав, что здесь одеваются Кучма, Назарбаев, Черномырдин и другие известные и влиятельные люди. Бывает, что мне приходится придумывать причины, чтобы их не обслуживать: например, когда подчиненные VIР-клиента просят сшить им костюм, как у босса. Я ведь гарантирую уникальность каждой вещи, что является принципиально важным для людей из высших сфер - им неприятно знать, что кто-то одевается так же, как они".

Рекламодатели мод

Высокий уровень спроса на услуги по индивидуальному пошиву был свидетельством того, что традиционные операторы рынка одежды класса люкс не во всем удовлетворяют возросшим требованиям VIР-клиентуры, и в этом секторе еще много свободных ниш. С 1990-х годов данный рынок был практически полностью монополизирован тремя крупнейшими компаниями-дистрибуторами Mercury, "Боско ди Чильеджи" и "ДжамильКо". Они представляют в России самые известные люксовые марки и через постоянную рекламную коммуникацию в глянцевой прессе фактически задают стандарты моды на luxury. Для большинства русских покупателей мода - это только те вещи, которые рекламируются в журналах и выставляются в витринах бутиков. С другой стороны, именно эта "троица" (Mercury, "Боско ди Чильеджи", "ДжамильКо") обеспечивает стабильность рынка, не позволяя ему напрямую зависеть от сиюминутной конъюнктуры. В последний год более активно начали развиваться новые компании рынка luxury - такие, как "Крокус", "Люкс-холдинг" и "Калигула", - на рынок начали выходить новые игроки, которые развивают новые форматы торговли товарами класса люкс (например, open space обновленного торгового дома "Весна"), или, как, например, Constellation, выводят на рынок популярные на Западе марки, существование которых "большая тройка" по тем или иным причинам игнорировала. Эксперты видят причину успеха альтернативных люксовых брэндов в усложнении и индивидуализации вкусов и потребностей VIР-покупателей, которые лидеры упустили из виду. Luхurу-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим "владельцем-подвижником", уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все. Маркетинговые исследования в связи с этим практически никогда не проводятся. В результате клиенты уходят жаловаться Сэми Котвани на бутики, которые не завозят одежду для людей с нестандартными фигурами, и заодно заказывают у него несколько костюмов стоимостью $3000 - 5000 каждый.

Уважаемые клиенты

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIР-клиентов отечественными профессионалами освоено давно. "Люди, добившиеся высокого положения в обществе и сумевшие заработать большие деньги, имеют ярко выраженную индивидуальность, и с этим приходится считаться, - рассказывает Ирина Егорова, консультант по недвижимости Kirsanova Realty (эксклюзивный аффилированный офис Sotheby's International Realty). - Необязательно "прыгать на задних лапах" и падать ниц при виде "человека из телевизора". Уважение, конструктивный подход, знание своего дела, ну и, возможно, немного личного обаяния".

Богатые клиенты не очень любят, когда обилием дополнительных сервисов оператор люксового рынка пытается компенсировать слабость основного. Андрей Бойко констатирует: "Членство в нашем яхт-клубе стоит дорого, и я сильно сомневаюсь, что клиенты стали бы платить, если бы вместо хороших стояночных мест и оборудования для подъема лодок из воды мы сделали бы огромное поле для гольфа и несколько бассейнов".

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. VIP'ы хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое "особое отношение" со стороны компании. Но если в рабочее время дверь магазина элитной мужской одежды "Калигула" оказалась заперта, значит, там обслуживают какого-нибудь особенно дорогого гостя.

***

Универсальныатрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury

Знаки отличия

1988-1991

Из смешения стандартов потребления советской номенклатуры и образов dolce vita в западном кинематографе рождается знаменитый "новорусский стиль". Его культовыми атрибутами являются квартира в "сталинском" доме (бюджет расселения "коммуналки" или покупки нескольких квартир под объединение - от $70 000, "евроремонт" - от $10 000), автомобиль-иномарка - обычно подержанный "внедорожник" (от $15 000), а также золотые часы Rolex, массивные перстни и другие ювелирные украшения.

***

1996

Одновременно с ростом интереса к загородной недвижимости начинается строительство элитного жилья в черте города. Турецкая строительная фирма ЕNКА сдает клубный дом на Цветном бульваре, квартиры в котором предлагаются по $5000 за кв. м. Чтобы купить одну из них желательно кроме денег иметь рекомендацию от кого-нибудь из московского правительства. Биографии покупателей, пришедших "с улицы", корпоративная служба безопасности внимательно изучает на предмет легальности происхождения капитала и возможных связей с криминальным миром.

***

1995

Строительный бум на Рублево-Успенском направлении. Цена земли в Жуковке, Барвихе, Усово и Горках взлетает до $5000 за сотку и продолжает стремительно расти. Наибольшим спросом пользуются участки по соседству с госдачами, где можно приобрести полезные для бизнеса знакомства. Доминирующий архитектурный стиль - "рыцарский замок" из красного кирпича. Бюджет строительства дома площадью 600 кв. м. может достигать $1 млн.

***

1999-2001

Русские бизнесмены начинают прицениваться к предметам роскоши на западных рынках, в первую очередь к элитной недвижимости во Флориде (от $1 млн), на Лазурном берегу (от $1, 5 млн) и вдоль средиземноморского побережья Испании (от $1, 5 млн). В какой-то мере возникновению этого рынка способствовали "сливы компромата" о зарубежной собственности членов президентской "семьи". Жилье в престижных районах Лондона (от 12 000 фунтов за кв. метр) до приобретения Романом Абрамовичем футбольного клуба Chelsea, пользовалось умеренным спросом.

***

1997 - 1998

Расцвет индустрии элитного отдыха и развлечений. Чтобы чувствовать себя своим в элитных кругах, необходимо знать, чем пляжи Канарских островов отличаются от мальдивских, а мексиканская кухня от итальянской. В моде - пить виски и текилу, разбивать в рублевских поместьях теннисные корты и отправлять детей учиться в Англию. Передвигаться по Москве лучше всего на Brabus'е с федеральными номерами и проблесковым маячком, в сопровождении нескольких джипов с охраной.

***

1992

Компания "ЛогоВАЗ" заключает дилерский контракт с концерном Daimler - Benz AG и открывает первый в России автосалон. Mercedes S-класса становится "форменным" автомобилем первых лиц бизнеса и власти: в 1995 году в России было продано более 500 Mercedes W-140 (он же "шестисотый") по цене около $120 000.

***

1993

В Москве появляются первые сотовые телефоны. Стоимость контракта "МТС" - $5500, и при этом число желающих их купить значительно превышает возможности первых базовых станций. За первый год работы компания привлекает немногим более 200 клиентов - все они принадлежат к категории VIP. Благодаря этому сотовый телефон на долгое время становится однозначным признаком принадлежности к избранному кругу - аналогом номенклатурной "вертушки" советских времен.

***

2002 - 2003

Растет спрос на частные яхты. Плавсредств желательно иметь три: яхту круизного класса на Средиземном море (от $2 млн), яхту-тендер, которая будет доставлять гостей с берега на основной борт (от $0, 3 млн) и небольшую яхту или катер - чтобы плавать по подмосковным речкам (от $0, 3 млн). Самолет класса Business Jet допустимо иметь не в собственности, а контрактовать у швейцарских авиакомпаний (2000 - 10 000 евро за рейс). Модно: разбираться в винах, кататься на лыжах в Куршавеле, иметь коллекцию швейцарских часов.

***

1994

Зеленые и малиновые клубные пиджаки окончательно признаются моветоном после открытия в Москве первых бутиков дизайнерских марок. Буржуазия переодевается в костюмы от Versace и прочих "итальянцев", по цене от $1500. Культовыми брэндами также становятся Hugo Boss и Max Mara, со временем, правда, выясняется, что на Западе их носит преимущественно middle class, и они утрачивают "ультраэлитарный" статус.

***

2004

Удивить окружающих люксовой одеждой и аксессуарами все сложнее: в Москве пользуются спросом услуги по индивидуальному пошиву одежды. Цена сшитого на заказ костюма может достигать $30 000 (Kiton). На дорогах появляются мотоциклы Harley Davidson стоимостью от $100 000, а в небе над Жуковкой - частные вертолеты. Финансовые компании предлагают VIР-клиентам консультационные услуги по инвестированию средств в предметы роскоши.

***

"Я гарантирую уникальность каждой вещи, что является принципиально важным для людей из высших сфер - им неприятно знать, что кто-то одевается так же, как они..."

***

НИЗКИЙ ШИК

Эпоха двубортных малиновых пиджаков осталась в таком далеком прошлом, что даже анекдоты об их владельцах давно забылись. Современный Luхurу-рынок предлагает состоявшимся людям вещи, безусловно, стильные, которые в большинстве случаев страхуют владельца от возможности выглядеть нелепо или вульгарно. Однако с развитием культуры потребления Luxury возникает все больше правил и условностей, несоблюдение которых с головой выдает новичка. Вот некоторые из них:

1

Total look - все предметы одежды и аксессуары от одного дизайнера. В России пока допустим, но на модной вечеринке в Лондоне или Нью-Йорке считается одиозным и нуворишеским. Про человека, одетого с ног до головы в вещи одного брэнда, скорее всего, решат, что он делегировал известному дизайнеру право формировать свой стиль, потому что сам полностью лишен индивидуальности и вкуса.

2

Претенциозная одежда, не соответствующая ситуации: например, появление на деловой встрече в дизайнерском fаshiоn-костюме. Вызывает у окружающих неприятные воспоминания о временах, когда русские, еще не зная о разнице между вечерней и деловой одеждой, надевали Versace по любому поводу, что вызывало сдержанные улыбки у иностранных коллег.

3

На светские мероприятия и деловые встречи высокого уровня нежелательно приходить в абсолютно новых дорогих ботинках: это может вызвать подозрения, что обувь была специально куплена владельцем накануне "самого важного события в его жизни". Очевидно, правило заимствовано у британской аристократии, представители которой традиционно доверяют разнашивать новую обувь слугам.

4

Излишне заметный внешний тюнинг автомобиля - лишний аэродинамический обвес, увеличенные колесные арки, пафосная отделка салона -признан китчевым. Также сейчас не принято "возить на хвосте" несколько автомобилей охраны: считается признаком того, что человек застрял в прошлом десятилетии, когда жизнь богатых людей действительно находилась под угрозой.

5

Не принято приезжать на деловые встречи в спортивном автомобиле: во-первых, в спортивном сиденье легко помять одежду; во-вторых, кто-то может решить, что претенциозный спорткар -это ваша единственная машина. Недопустимо владельцу лимузина представительского класса самому садиться за руль: его могут принять за шофера, что чревато неприятными недоразумениями.

***

Luхurу-бизнес, даже самый большой, в 100% случаев управляется, причем довольно авторитарно, самим "владельцем-подвижником", уверенным, что он знает о вкусах и предпочтениях потребителей абсолютно все