ДЕЛОВЫЕ ВЕДОМОСТИ

Сказки и раздражители

Максим КУХАР

"Ведомости"

Заметные акции уже обрели своих сторонников и критиков

Похоже, люди при слове "реклама" все чаще испытывают раздражение. Даже ее производители на просьбу выделить приятные пропагандистские кампании реагируют потоком едкой критики.

Громкие предвыборные акции, безусловно, уменьшили накал традиционной дискуссии между гражданами и рекламистами относительно лояльности пропаганды брендов к психике рядового гражданина. Между тем лобовая агитация и грубое "втаптывание" названий торговых марок в головы потребителей продолжают раздражать и тех, кто делает рекламу, и тех, на кого она направлена.

Конечно, небольшой опрос профессионалов в данной области, проведенный "Ведомостями", не может претендовать на звание глубокого объективного исследования. Тем не менее он позволяет увидеть те креативные достижения, которые станут знаковыми для 2004 года. Кроме того, нужно сказать, что главная победа упомянутой рекламы в том, что она запомнилась, а с хорошей или плохой стороны - это уже дело вкуса.

Итак, вопрос звучал просто: какие рекламные акции и решения с начала года вам больше всего понравились, а какие нет?

Коммерческий директор компании "A-Screen" Исан Бахматов:

- Я вам могу сказать, что мне запомнилось, но вы об этом не напишете. Мне понравилась рекламная кампания Ющенко.

- А из коммерческой рекламы?

- Мне лично ничего, все то же, что и в прошлом году. Если рассуждать, как простой обыватель, то впечатлила реклама "Мальборо Кантри" - красиво. Очень раздражает реклама водки, которая идет вечером, ее просто не хочется пить. Не вызывает восхищения и ролик с "Немировым", хотя как продукт этот напиток мне нравится.

Владимир Кудас, рекламный эксперт консалтинговой компании "Mainstream Consulting":

- С точки зрения креативных решений довольно нелепой оказалась реклама одной из компаний по производству куриного мяса.

Среди положительных решений года следует отметить "Киевстар", хотя они и снизили активность на 20% в этом году. Безусловно, можно считать провалом года все идеи по раскрутке спиртного - это просто раздражает. Алкоголь в этом году очень подкачал. "Водочники" сильно действуют на нервную систему - как это должно способствовать росту продаж, непонятно. Разочаровали и табачные кампании - вся реклама была абсолютно нелепой. И с точки зрения креатива совершенно безвкусной.

Дмитрий Чекалкин, генеральный директор рекламного агентства "Diva Production":

- Компания компании рознь, и на рынке есть разные товары и услуги. Одни предполагают какие-то эпатажные ходы, мне по роду моей деятельности больше подходит что-то шокирующее, с юмором, хотя это уместно для рекламы далеко не всех видов продукции.

Вы слышали, наверное, по радио "летели яйца из глубинки - адреналин стекал в ботинки", "Билэнька" - риднэнька", "яйцо снесло петуха". Были креативные решения. С другой стороны, самое главное, чтобы удачно прошла рекламная кампания под названием Украина, поэтому все остальное сейчас отходит на второй план.

Наверное, рекламные ролики "Диджуса" запомнились, они взяли полностью европейскую рекламу. Хотя, наверное, она бы смотрелась лучше в случае большей адаптации к нашим условиям, при некоторой переделке. Вообще же, есть отдельные удачные ролики, но в целом рекламных кампаний, которые бы "задевали", нет.

"Наша ряба" запомнилась однозначно - достаточно эпатажная была реклама: "куштуючи нашу рябу, ти стаєш смачнiшим". Такой ход оправдан, когда нужно выделить продукт в той нише, где вообще не было никакого брендирования.

Таким образом, можно сказать, что среди опрошенных рекламистов нет единодушия относительно лучших и худших рекламных акций. Тем не менее однозначно можно сказать, что ряд кампаний запомнился многим. А значит, дискуссии на предмет их эстетической и коммерческой ценности обещают быть интересными.

Первая ласточка

Международное сотрудничество дает свои плоды

Недавно столичный Авиационный научно-технический комплекс им. Антонова приступил к испытаниям совместного украинско-российского самолета Ан-148. "Ведомостям" удалось узнать оценку этого уникального реактивного перевозчика у специалистов.

Петр Балабуев, генеральный конструктор АНТК:

- Уже после первых наземных испытаний стало ясно, что Ан-148 сможет уверенно летать в пределах всех эксплуатационных скоростей и не требует никаких изменений и доработок. Это очень надежная машина, так как при отказе какой-либо системы автоматически срабатывает резервная. Самолет способен взлетать и садиться даже на слабо оснащенном аэродроме. При этом он соответствует всем международным требованиям относительно уровня шума и комфорта, что расширяет масштабы рынка сбыта в странах СНГ и дальнего зарубежья. И мы должны поторопиться с поставками этих самолетов на региональные и ближнемагистральные трассы, так как сейчас на авиарынке очень жесткая конкуренция. Например, только в Америке находится около 2 тыс. бывших в эксплуатации самолетов, которые можно продать по бросовым ценам. Строятся новые. Уже через пару лет отработают свой ресурс Ту-134, на смену которым должен прийти наш Ан. 20 сентября на выставке "Авiасвiт-ХХI" руководители АНТК, ОАО "Воронежское акционерное самолетостроительное общество", Киевского завода "Авиант" (на этих предприятиях будет происходить серийная сборка Ан-148), ОАО "Ильюшин финанс Ко." и Харьковского госавиапроизводственного предприятия подписали соглашение о взаимодействии при производстве, реализации, эксплуатации самолета. И мы обязаны запустить в продажу нашу машину к 2006 году.

Александр Нерадько, руководитель Федеральной службы по надзору в сфере транспорта (РФ):

- Старые самолеты какое-то время еще поработают, но нужна другая качественная ступень. И Ан-148 отвечает запросам времени с точки зрения как экологичности, так и безопасности полетов. Теперь все то, что заявлено конструкторами, предстоит подтвердить в ходе испытаний. Получив сертификат, машина, безу-словно, будет востребованной. Я в этом уверен. В России будет проводиться господдержка программы Ан-148, в том числе - в оказании авиакомпаниям финансовой помощи для приобретения самолетов. В РФ это осуществляется путем субсидирования процентных ставок по кредитам, привлекаемым на покупку новой отечественной авиационной техники. Ан-148 на 80% состоит из комплектующих, сделанных в Российской Федерации. Мы должны рассматривать его и как отечественный самолет. К тому же производиться он будет не только в Киеве, но и в Воронеже.

Вячеслав Саликов, генеральный директор Воронежского акционерного самолетостроительного общества:

- У нас давние и плодотворные отношения с киевским предприятием. Еще в 1960-е мы совместно работали над Ан-10 и Ан-12, поэтому сегодня легко находим с антоновцами общий язык. На ВАСО построен киль, стабилизатор, еще ряд агрегатов самолета Ан-148, который перешел на очень серьезный этап летных испытаний. Сов-местно с КиГАЗ "Авиант" и Харьковским авиазаводом мы организуем крупное серийное производство Ан-148. Рынок сбыта распределен по России и Украине. В первую очередь поставки будут осуществляться именно в эти регионы, хотя зарубежные авиакомпании также проявляют интерес к новому продукту.

Дмитрий Осаволюк, начальник службы стратегического развития авиакомпании "Аэрофлот-Дон":

- Мы высказали АНТК свое видение самолета для региональных линий. В частности, нам нужна надежная машина для перевозки в комфортных условиях 70 человек, в двух классах обслуживания (экономический и бизнес-класс), при этом нужно, чтобы были удобно размещены кресла, хороший уровень сервиса. И антоновцы сконструировали такую машину. Предложенные условия приобретения самолета нас также удовлетворяют. В наших планах приобрести, как минимум, два самолета модификации Ан-148-100Б в четвертом квартале 2005 г. И, как минимум, один самолет в первом квартале 2006 г. Для авиакомпании "Аэро-флот-Дон" Ан-148 является наиболее оптимальным решением, исходя из нынешних промышленных реалий и наших запросов.

Мнениями интересовался Николай ПАЦЕРА, "ВЕДОМОСТИ"

СПРАВКА "ВЕДОМОСТЕЙ"

870 км/час - крейсерская скорость самолета

29, 1 м - длина лайнера

28, 9 м - размах крыльев

80 пассажиров - максимальная вместимость

5100 км - максимальная дальность полета

Титановый беспорядок

Денис ЗАКИЯНОВ

"Ведомости"

Для эффективной работы цветной металлургии нужен единый регулирующий орган

Украинское титановое производство обладает большим потенциалом для роста. Однако развитие отрасли сдерживают бизнес-группы, борющиеся за государственные доли предприятий.

Многие эксперты, в том числе и выступивший на "Металл-форуме. Украина 2004" генеральный директор торгово-промышленного фондового регистра Владимир Соболев, отмечают, что наименее эффективными в Украине являются те предприятия, которые находятся в государственной собственности.

"Многие активы цветной металлургии до сих пор не перешли в частные руки. Поэтому сегодня влиятельные финансово- промышленные группы стараются банкротить предприятия, чтобы занизить их продажную стоимость. Отрасль страдает от неэффективного руководства", - сказал в интервью "Ведомостям" бывший заместитель министра промышленности Григорий Осауленко, курировавший цветную металлургию Украины с 1986 по 1997 год.

Ведущие эксперты утверждают, что со многих предприятий отечественного ГМК вымываются деньги по следующей схеме. Частные бизнес-структуры, получив контроль над руководством завода, скупают товар по минимальной цене, а затем реализуют его на экспорт по рыночной стоимости. В итоге полученная сверхприбыль оказывается не у государства, а у посредников, которые часто находятся на Кипре или других экзотических местах. Куда "откатываются" деньги, остается лишь гадать.

Не секрет, что одним из наиболее проблемных секторов национальной цветной металлургии является производство титана. Напомним, что этот металл легче алюминия и в то же время в несколько раз прочнее стали, он не ржавеет, устойчив ко многим агрессивным химическим средам, легко куется, сваривается, отлично поддается механической обработке. Поэтому он востребован на внешнем рынке, в то время как его изготовление налажено лишь в России, Казахстане, США, Японии и Украине.

В наследство от СССР Киев получил полный производственный цикл - от руды до труб и проката. Страна обладает 30 процентами мировых запасов титановых руд, обогатительными фабриками, единственным в мире Институтом титана, большим количеством ученых в материаловедческом комплексе Национальной академии наук.

Однако, вопреки возможностям, отрасль не пошла по восходящему пути развития. Как сейчас любят оправдываться политики и металлурги, у чиновников не было учебников, объясняющих, как переходить от социализма к капитализму. В результате титановые предприятия стали нести колоссальные убытки.

Ярким примером губительного управления является флагман отрасли Запорожский титано-магниевый комбинат (ЗТМК), который, по словам Григория Осауленко, в 1993 году был неожиданно остановлен по команде директора Владимира Бакуменко. "Хотя я занимал курирующую должность в Министерстве промышленности, меня не предупредили о сворачивании производства. Причем, несмотря на наличие инструкций по остановке мощностей, руководство намеренно сделало это "варварским" методом, загубив электролизеры. Кому-то нужен был лежачий комбинат...", - рассказал Осауленко.

Но самое интересное началось после. Чтобы определить число средств, необходимых для воспроизводства титана, на комбинат были направлены две независимые академические комиссии. Подсчитав все расходы, включая даже покраску лестниц, обе группы дали примерно одну цифру - 10 млн. долл.

В масштабах государства это мелочь. Деньги были оперативно получены путем продажи из госрезерва 6, 5 тонны поликристаллического германия. Однако работающий комбинат не был нужен, и средства ушли в неизвестном направлении. Интересно, что правительство предприняло еще одну попытку профинансировать ЗТМК, продав запасы ферросплавов уже на 23 млн. долл., которые снова, по словам Осауленко, были израсходованы бесконтрольно.

По итогам 1998 года ЗТМК заявил о балансовом убытке в 17 млн. грн., в 1999-м - в 27 млн. грн. С 2000 по 2002 год просроченная кредиторская задолженность на комбинате увеличилась более чем в четыре раза, дебиторская - почти в 1, 5 раза. Несмотря на заявления о 17-процентной рентабельности производства, долги комбината по-прежнему растут и достигают уже сотен миллионов гривен.

Очевидно, что отрасль необходимо лечить. По убеждению Осауленко, для этого следует сформировать единый орган, наподобие ПХО "Металлургпром", который контролировал бы экономическую и хозяйственную деятельность на государственных предприятиях цветной металлургии. Затем следует набрать в это объединение специалистов для решения задач, связанных с развитием корпоративных связей, привлечением инвестиций, наработкой и реализацией документов по реструктуризации отрасли.

Учитывая, что форма собственности на украинских предприятиях различна, на базе объединения нужно заняться разработкой и реализацией пакета законодательных актов, которые позволили бы государству пресекать противоправную деятельность также на тех активах, акциями которых оно не владеет.

Концессионное движение

Сергей ГОНЧАРОВ

журналист (специально для "Ведомостей")

Минтранссвязи активно привлекает инвестиции в дорожное хозяйство

Сегодня, по мнению Минтранссвязи, появилось множество желающих вложить капитал в платные дороги. Их количество воодушевляет ведомство строить новые трассы за счет концессионеров.

Сегодня в стадии развития находятся проекты пяти "концессионерных" автомобильных путей, которые входят в систему трансевропейских коридоров. Это две магистрали участка Западная граница - Киев общей стоимостью около 10 млрд. грн., трасса от российской границы до Харькова ценой 630 млн. грн. и две дороги - Львов - Краковец и Львов - Броды - стоимостью около 3 млрд. грн.

Примером удачной концессии, по мнению чиновников, считаются два последних участка. Конкурс выиграли две отечественные компании. В Минтрансе уверены, что это поможет обеспечить приток капитала и на другие проекты.

Наиболее привлекательным моментом для инвесторов в Минтранссвязи считают сроки окупаемости платных автомагистралей. Так, по подсчетам ведомства, срок возврата капиталовложений в дорогу Львов-Краковец составит 18-20 лет. Все остальное время концессионер будет работать на себя.

По прогнозам экспертов, транспортный поток будет увеличиваться, в том числе и за счет роста объемов грузоперевозок. А потому в министерстве с полной уверенностью заявляют о том, что лед, наконец, тронулся, и дела пойдут хорошо.

Чуть более полугода назад директор департамента координации и развития транспортных систем Минтранса Григорий Легенький заявлял о том, что желающих инвестировать деньги в дорожный бизнес очень много.

Эксперты разделяют это мнение, но лишь частично. По словам главы инвестиционного управления "Укравтодора" Валерия Гамалия, в концессионном движении не все так гладко, как хотелось бы. Ряд участков давно пытались передать в аренду, но в силу разного рода причин решения по этим вопросам откладываются на неопределенный срок.

Так, например, работы на 80-километровом участке Львов - Краковец начались еще несколько лет назад, но до сих пор построено всего около четверти дороги. Проблемы с концессиями легко объяснимы. Для строительства трассы инвестор должен выделить в среднем 300-400 млн. долл., еще несколько миллионов будет ежегодно тратиться на ее обслуживание.

О развитии автомобильных путей на условиях концессии и внедрении понятия платной дороги в Украине заговорили еще в середине 90-х годов. С тех пор эксперты твердят о выгоде инвестиций в этот вид бизнеса. Однако результаты пока оставляют желать лучшего: сегодня в стране только заканчивается долгострой - автобан Киев - Одесса, а планы по развитию остальных проектов существуют лишь на бумаге.

Несколько недель назад было завершено строительство первой части автобана Жашков - Краснознаменка. Затем, по словам Гамалия, Минтранссвязи начнет работу на участках от Киева до Жашкова (138 км) и от Одессы до Краснознаменки (81 км).

Строительство первого отечественного автобана проводится не за счет концессионеров.На эти цели правительство привлекло западные инвестиции и кредиты. "По сути, это будет первый государственный платный хайвей", - говорит Гамалий. Есть даже соответствующий Закон "О внесении изменений в Закон Украины "О реконструкции и эксплуатации на платной основе автомобильной дороги Киев - Одесса на участке от Жашкова до Краснознаменки", который предусматривает установ-ление платного проезда по всей трассе от Киева до Одессы, а не только на реконструированном участке.

Полученные средства, естественно, пойдут в госбюджет. А потом, может быть, и на развитие дорожного хозяйства. Но это произойдет еще нескоро. Деньги на автобане будут взиматься, только когда рядом с ним появится альтернативная бесплатная дорога. Как раз над этим сегодня работает ведомство. Но об этом после.

Минтрассвязи пока не объявляло концессионный конкурс. По словам Гамалия, это произойдет после того, как будет завершено строительство по всей трассе. Скорее всего средства инвестора будут привлекаться на строительство объектов дорожной инфраструктуры: заправок, кафе и отелей, считает эксперт. Если учесть, что в сутки по автобану будет проезжать до 40 тыс. машин, а это приблизительная интенсивность движения в регионе, то концессионера ожидают суперприбыли.

Госказна также не останется без денежных поступлений. Подтверждением этому является пример действующего участка Жашков- Краснознаменка. При стоимости проезда для легковых автомобилей 12 копеек, а для грузовых - около 30, за год он может принести бюд-жету около 700 млн. грн., а за 9 лет - более 6 млрд. грн. Учитывая, что весь автобан обойдется государству примерно в 9 млрд. грн., с такими оборотами он должен окупиться гораздо раньше, чем прогнозировали в Минтранссвязи.

Такие результаты, по мнению транспортных чиновников, помогут привлечь в страну потенциальных концессионеров. Чем не вариант для того, чтобы "исправить" разбитые отечественные дороги. Поскольку минимальная потребность в финансировании 170 тыс. км "асфальтного" хозяйства в Украине составляет 8 млрд. грн. ежегодно. В течение последних 10 лет объем реального финансирования не превышал 15-25% от этой суммы.

Хотя ситуация постепенно меняется. Около полугода назад появилась информация о том, что в 2005-м на строительство и содержание украинских дорог будет выделено в два раза больше средств, чем в текущем году. Деньги будут перечислены из госказны и различных внебюджетных фондов. Согласно этим сведениям, Минтранс тогда убедил Кабмин довести в следующем году финансирование отрасли до 2, 5 млрд. грн.

Уточнить подобную информацию сейчас "Ведомостям" не удалось. Но даже если она достоверна, то такая сумма все равно не решает проблем дорожной отрасли.

В последнее время "Укравтодор" пытается переходить на новые сберегающие технологии по ремонту дорог и строительству новых. Это позволит продлить их ресурс и сэкономить ориентировочно 15% средств. Но для коренного изменения ситуации необходимо решить проблему с источниками финансирования.

Один из вариантов предполагает передачу "Укравтодору" в полном объеме поступлений от налога с владельцев транспортных средств. Это около 600 млн. грн., из которых сейчас 430 млн. достается коммунальным бюджетам и не всегда используется по назначению. Естественно, такая перспектива не вызывает восторга у коммунальных предприятий, и вопрос пока остается открытым.

Тогда разговор снова заходит о платных дорогах. Поскольку деньги за проезд по ним взимаются непосредственно с пользователя. Сейчас источниками финансирования дорожного хозяйства являются акциз и ввозная пошлина на горюче-смазочные материалы (ГСМ) и автомобильные шины, а также налог, взимаемый с владельцев транспортных средств.

Анализ свидетельствует, что только акциз и ввозная пошлина на шины являются более или менее "справедливым" налогом. Чем больше автомобиль ездит, тем быстрее изнашиваются его шины, соответственно тем чаще его владелец платит обязательства в бюджет при покупке новых.

На первый взгляд, то же происходит с акцизом и ввозной пошлиной на ГСМ. Ведь чем больше автомобиль ездит, тем больше он сжигает горючего, и тем чаще необходимо менять смазочные материалы. Все именно так. Но дело в том, что ГСМ в больших количествах используют во многих отраслях народного хозяйства, в частности, в сельском хозяйстве, горно-металлургическом комплексе, энергетике.

Но, по мнению экспертов, потребление горюче-смазочных материалов не пропорционально частоте пользования дорогами. Налог на владельцев транспортных средств также несправедлив, поскольку не учитывает годового пробега автомобиля.

Кардинально улучшить ситуацию могло бы привлечение внешних источников финансирования - кредитов ЕБРР и других западных финансовых учреждений. Но иностранцы пока не торопятся расставаться с деньгами.

Сегодня многие дорожные проекты остаются без финансирования. Наиболее актуальным является строительство трассы Киев- Чоп. Это направление позволит существенно увеличить транзитный поток автомобилей из Западной Европы. Среди других проектов называют сооружение новых дорог, например, Киев - Винница, Киев - Харьков, Харьков - Симферополь.

Но процесс переговоров с ЕБРР занимает много времени, и пока Украине удалось привлечь средства только для нескольких проектов. Один из них - уже небезызвестное строительство автобана Киев - Одесса.

Так или иначе, но в обозримом будущем, как многие считают, основным источником финансирования дорожного строительства в Украине, скорее всего, будет оставаться госбюджет. Хотя нельзя отрицать возможности улучшения ситуации с внешними инвестициями после появления первого платного автобана Киев - Одесса.