Саll-центры: шаг к новому качеству услуг

Кто сегодня острее других нуждается в саll-центрах?

Наверное, пока рано говорить о том, что количество работающих сегодня в России саll-центров существенно и заметно покрывает потребность корпоративного пользователя. Также преждевременно вешать на стену карту России и флажками отмечать возникновение новых call- и контакт-центров в регионах: динамика этого процесса пока не столь интенсивна. Однако одно можно утверждать с уверенностью: за последние годы мы достаточно ясно смогли себе представить портрет потенциального потребителя данной услуги, даже категорий потребителей.

Убеждать в необходимости и важности саll-центров для повышения эффективности бизнеса, особенно в отраслях, тесно работающих с клиентами, в интерактивных сегментах, сегодня уже никого не нужно. Бизнесмены и руководители отечественных компаний прекрасно понимают, что степень удовлетворенности клиента "на другом конце провода" в настоящее время при все возрастающей конкуренции прямо пропорциональна полученной (или не полученной) прибыли. Тем не менее массового движения по внедрению саll-центров пока не наблюдается. Причин тому несколько: банальная экономия средств (как водится, на самом важном), сознательное нежелание повышать качество услуг (клиент итак идет "косяком"), наконец, просто инертность ("посмотрим, время покажет..."). И все же сдвиги есть.

На сегодняшний день уже достаточно четко сформировались категории потенциальных потребителей саll-центров. Именно там в ближайшее время можно ожидать всплеска спроса на подобные системы, а как следствие - повышения качества услуг.

Кто на другом конце провода?

Сегодня все больше компаний организуют всевозможные службы информационной поддержки пользователя. Что такое "информационная поддержка"? Сильви Шаньоле, директор-координатор служб по работе с потребителями Nestle считает, что служба по работе с потребителями - это прежде всего саll-центр, куда поступают звонки от покупателей, которые могут задать любые вопросы о товаре и высказать свое мнение о его качестве.

На сайте www.cfm.ru также опубликован "алгоритм" работы службы обратной связи компании Nestle Food. Co службой можно связаться по телефону (для этого существует "горячая линия"), посредством электронной и обычной почты. Путем переписки компании удается общаться с потребителями из регионов, поскольку телефонная связь доступна в первую очередь жителям Москвы и Подмосковья. Адреса и телефоны указаны на упаковке всех товаров компании.

Оператор саll-центра должен быть готов ответить на любой вопрос. Поэтому его обеспечивают специальной информацией:

о составе, условиях и сроках хранения, способах приготовления и истории создания всех продуктов (торговых марок), которые компания продает в России;

о признаках подлинности товара и появившихся на рынке подделках, о том, как можно вернуть или обменять поддельный товар в месте покупки;

об условиях участия в рекламных акциях и конкурсах, которые проводит компания;

о работе отдела продаж и сбытовой сети, чтобы позвонивший в службу потенциальный клиент-оптовик мог узнать, как связаться с отделом продаж либо с региональным представительством или дистрибьютером;

о самой компании - ее истории, направлениях деятельности;

об официальной позиции компании по актуальным "проблемным" вопросам (таким, как эпидемия ящура).

Все менеджеры по торговым маркам и другие сотрудники отдела маркетинга обязаны в онлайновом режиме сообщать службе обо всех новостях и событиях, связанных с продукцией компании. В службах Nestle в среднем занято по 10 человек, квалифицированный оператор может ответить на 8-10 звонков за час. Естественно, такую работу нельзя сравнить по эффективности с рекламной или информационной кампанией в прессе. Однако подобное общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне.

Банки

Банковские структуры в России не спешат внедрять современные центры обработки вызовов, за что нередко попадают под шквал справедливой критики.

Первые саll-центры, как отмечает RBC daily, появились в российских банках 2-3 года назад, сменив традиционные многоканальные телефоны. Как предполагалось, компьютерно-интегрированные телефонные системы позволят существенно удешевить процесс общения с клиентами, так как число контактов возросло в геометрической прогрессии, лишь только банки пошли на розничный рынок. Люди стали чаще спрашивать: "как проехать в банк?" , "чем отличается карточка Visa от Maestro?" и т. п. Однако операторы, привыкшие обслуживать корпоративных клиентов, оказались беспомощными перед валом однотипных, но эмоциональных звонков. Внедренные саll-центры во многих случаях также оказались бесполезными, так как на момент покупки бизнес-процессы банков были ориентированы на работу только с корпоративными клиентами, соответственно, конфигурация и мощности саll-центров заказывались исходя из существовавших потребностей. Как показала практика, фактор телефонной инфраструктуры банки недооценили.

По мнению специалистов компании "Голден Телеком" , на базе саll-центра любой банк может организовать целый ряд услуг, таких как:

информационно-справочная поддержка для клиентов;

автоматизированное управление банковскими счетами;

организация службы технической поддержки и т. д.

Кроме того, функциональные возможности саll-центра можно использовать в маркетинговых целях, проводя обзвон клиентов с информацией о новой услуге или открытии нового отделения банка, устраивая опросы и исследования мнений клиентов о компании, обеспечивая поддержку рекламных акций и многое другое.

Как дозвониться страховому агенту?

В связи с развитием ОСАГО и других массовых видов страхования (например, ДМС) возникает необходимость реализации новых способов взаимодействия с клиентом. Насколько востребованы страховыми компаниями решения на базе саll-центров?

Учитывая пока полное отсутствие в России страховой культуры как таковой, единственным применением саll-центров, а также более сложных CRМ-решений можно считать рынок корпоративных клиентов. Именно своевременное обслуживание последних позволит страховщикам их "удержать". Внедрение саll-центров, по мнению поставщиков подобных решений, сегодня реально может помочь страховым компаниям:

обслужить большее количество клиентов;

уменьшить число дублирующих вопросов, задаваемых клиенту;

сократить среднее время, потраченное на обработку звонка одного клиента;

улучшить качество обслуживания клиентов и за счет этого расширить круг постоянных клиентов;

оптимизировать работу персонала с помощью автоматизированной обработки звонков, интеграции с корпоративной базой данных клиентов и перераспределения нагрузки между операторами;

повысить степень контроля над работой операторов и процессом обслуживания клиентов в целом. Для иллюстрации: компания Novavox AG сообщила, что внедрение саll-центра для страховой компании "Спасские ворота" позволило на базе установленного сервера обрабатывать более 60% поступающего телефонного трафика в компанию.

Итак, на базе наиболее типичных примеров компаний, по роду деятельности которой саll-центр просто необходим, можно легко проследить логическую цепочку "саll-центр - качество услуги - довольный клиент - прибыль компании". Тот факт, что отдельные представители описанных отраслей не спешат тратиться на необходимый инструмент бизнеса, говорит о том, что либо их клиенты всем довольны, либо клиентов пока просто много, и они не спешат переходить к конкуренту. Можно дать простой совет потребителю: если вы хотите протестировать качество услуг предполагаемого страхового агента или банка, просто позвоните туда. Если не удается дозвониться с первого раза - это не то место, куда нужно нести свои деньги. Может быть, позднее, когда там появится саll-центр?..

***

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА

Евгений БАТУХИН, начальник департамента операторского центра "Капелла" , компания "ИНКАП" (Ярославль):

Использование саll-центра страховой компанией даст максимальный эффект при условии его интеграции с СRМ-системой. Функциональность саll-центра позволит обеспечить полный учет всех входящих и исходящих контактов, повысить контроль за работой менеджеров. В свою очередь, СRМ-система при обработке контактов выдаст менеджеру информацию, специфичную именно для данной категории обращения, будь то справка по конкретному вопросу, продажа полиса или обработка страхового случая. Вся эта информация хранится в базе знаний системы. Кроме того, СRМ-система предоставит менеджеру всю историю взаимоотношений страховой компании с данным клиентом: продаж страховых полисов, страховых случаев и т. п. Вся эта информация позволяет менеджеру более качественно обслужить клиента, построив персонифицированный план работы с ним. Создание страховой компанией системы "CRM + саll-центр" , помимо задач повышения качества обслуживания клиентов, способствует снижению рисков, связанных с мошенничеством в сфере страхования. Это достигается за счет анализа данных, накапливаемых СRМ-системой в ходе оперативной работы с клиентами. Таким образом, СRМ-система будет органично дополнять функциональность саll-центра.

***

Павел ГАЛИЦКИЙ, начальник отдела дистрибуции систем связи группы компаний "Эдванс":

В настоящее время внимание разработчиков саll-центров концентрируется на корпоративном сегменте. Это вызвано тем, что в сфере малого и среднего бизнеса конкуренция исключительно высока.

При этом нельзя забывать, что у каждой области, где применяют саll-центры, существует своя специфика. В малых и средних по размеру компаниях актуально создавать центры обработки вызовов на базе АТС. В данном случае эта технология построения очевидна, гармонична, удобна и, главное, оправданна по затратам. Она позволяет легко создавать распределенные системы одного уровня, предполагая наличие всех необходимых для работы возможностей.

Если говорить о функциях собственно саll-центра, то они должны соответствовать корпоративным бизнес-задачам, которые со временем могут динамично развиваться или меняться. Поэтому в данном секторе рынка наиболее эффективен метод поэтапного внедрения новых услуг, что уже сегодня отражено в разработках ведущих производителей. Например, корпорация NEC предлагает решение, которое позволяет начинать внедрение со встроенных функций, постепенно дополняя их по мере появления новых требований. Благодаря тому, что станция интегрируется с другими системами по стандартным интерфейсам, функционал центра обработки вызовов на ее базе может быть расширен, что особенно важно для построения или развития распределенных саll-центров на основе существующего или требуемого в конкретной ситуации оборудования. В результате у компании появляется возможность последовательно формировать инфраструктуру для предоставления услуг саll-центра и использовать в работе именно тот программно-аппаратный комплекс, который ей действительно необходим.

***

Вадим ПАНФЕРОВ,

генеральный директор PLUS Communications:

Саll-центр необходим любой фирме, независимо от ее размеров и направления деятельности. Функциональность современных центров обработки вызовов настолько разнообразна, что трудно сказать, что кому-то саll-центр необходим больше, а кому-то меньше. Скорее, следует говорить о необходимости использования определенных функций центра обработки вызовов в организации. В небольших компаниях, как правило, используются обычные возможности приема вызова, проигрывания приветствия и помещения абонента в очередь при ожидании ответа. Для крупных организаций с большим потоком звонков может понадобиться автоматическая обработка стандартных вызовов. Например, для банков это сообщение условий проведения операций или проверка состояния счета клиента, а для сети магазинов - сообщение в автоматическом режиме информации о времени работы и местонахождении ближайшего магазина. Также востребованными функциями являются возможности обзвона клиентов в информационных или рекламных целях или для напоминания о необходимости определенных действий. И конечно же, любому постоянному клиенту любой фирмы будет приятно, если к нему сразу обратятся по имени и не потребуют сообщить номер контракта.

***

Альмир МАРДАНОВ, к.т.н., директор ООО "Винпик Интернешнл":

Три года назад в одной крупной германской компании мне продемонстрировали работу саll-центра, основанного на технологиях распознавания речи. Клиент фактически разговаривал с умной машиной, запрашивая ту или иную информацию. Мог, например, запросить более подробные сведения о том или ином продукте на определенный номер факса. Для России тогда это казалось фантастикой. Сегодня меня не удивляет, если подобные требования значатся в заявке клиента. Саll-центры в России становятся непременным атрибутом успешного бизнеса, бизнеса, ориентированного на рост клиентской базы без потери качества обслуживания. Очевидно, что в первую очередь внедрением центров обработки вызовов занялись достаточно крупные компании, имеющие обширную клиентскую базу. Однако уже сегодня можно констатировать рост спроса со стороны средних и даже малых компаний из самых разных отраслей экономики. Благо, на рынке можно найти достаточно недорогие и в то же время функциональные решения. Отрадно и то, что сегодня внедрение саll-центров рассматривается в рамках единой стратегии бизнеса, ориентированного на клиента, поскольку контакт сам по себе - это лишь вершина айсберга процессов управления взаимоотношениями с клиентами. В этом смысле востребованы технологии для управления взаимоотношениями с клиентами в целом, когда саll-центр рассматривается в единой связке с СRМ-системой. Такое комплексное управление контактами даст более значительный экономический эффект от внедрения саll-центров.